Лекция 6. Маркетинг и фандрейзинг библиотечных проектов

Нужно ли в библиотеке бизнес-планирование?
Хотите денег и ресурсов на ваш проект? Современный библиотечный маркетинг и фанд­рейзинг и его «инструментарий»

План лекций по курсу

Номер газеты	Название лекции
17	Лекция 1. Школьная и детская библиотека: новые роли. Библиотека как досуговый центр, культурное кафе и центр непрерывного образования. Изменяем привычные роли и восприятие.
18	Лекция 2. Библиотечное лидерство. Нужно ли быть лидером в библиотеке? Что такое лидерство вообще? Особенности восприятия лидеров в России и за рубежом. Специфика библиотечного лидерства. Менеджмент человеческих ресурсов. Один в поле не воин?
19	Лекция 3. Библиотечный менеджмент: современные стили. Современный и креативный менеджмент в школьной и детской библиотеке: легко, красиво и эффективно. Инновационные подходы к привычным и рутинным процессам. Контрольная работа № 1
20	Лекция 4. Библиотека как центр коммуникации. Местное сообщество: читатели, соседи – потребители или союзники? Добровольцы в библиотеке. Технологии работы школьного библиотекаря как лидера местного сообщества и коллектива школы. Директор и учителя: союз или вооруженный нейтралитет?
21	Лекция 5. Социальные проекты в школьной и детской библиотеке. Библиотечные проекты как способ изменения ситуации в местном сообществе и развития территории. Проектный менеджмент как средство изменения реальности и преодоления проблем. Контрольная работа № 2
22	Лекция 6. Маркетинг и фандрейзинг библиотечных проектов. Нужно ли в библиотеке бизнес-планирование? Хотите денег и ресурсов на ваш проект? Современный библиотечный маркетинг и фанд­рейзинг и его «инструментарий».
23	Лекция 7. PR-деятельность в библиотеке. PR библиотеки как условие ее успешности. Создаем библиотеке репутацию и привлекаем союзников. Возможности новых информационных технологий для пиар-деятельности в библиотеке.
24	Лекция 8. Чтение в школьной и детской библиотеке: очевидное и невероятное. Чтение в библиотеках как способ коммуникации. Организация, методика и результаты успешных региональных проектов. Международный опыт продвижения и поддержки чтения. Итоговая работа

Эта лекция посвящена фандрейзингу и маркетингу библиотечных проектов, по-русски говоря, поиску и привлечению ресурсов и продвижению идей (проекта) во внешнем пространстве, которое на языке маркетинга можно обозначить как «рынок библиотечных проектов». Начнем по порядку.

Фандрейзинг

Фандрейзинг – это поиск ресурсов (людей, оборудования, информации, времени, денег и др.) для реализации проектов и/или поддержания существования организации (от английского «to raise (рейз) funds» – «поднимать», то есть привлекать фонды, средства). Заметьте, это поиск разных ресурсов, а не только денег. У нас часто говорят «фандрайзинг». Но английское слово «райзинг» происходит от другого глагола – «to rise» (райз), означающего что нечто поднимается само собой, например, «sun rising» (санрайзинг) – восход солнца. Закрепление именно этого варианта в отечественной традиции, на наш взгляд, не случайно, а отражает наши архетипические ожидания, что все должно прийти само (см. сказку о Емеле, щуке и печи). Отсюда же выражение «выиграть грант» (а не получить грант или выиграть в конкурсе), свидетельствующее о том, что окружающие грантополучателя коллеги, да и он сам, воспринимают выделенные средства как выигрыш в некой лотерее, а не заслуженную поддержку собственного труда и аванс на будущую нелегкую работу.

Кстати, грант – это средства, безвозмездно передаваемые дарителем (фондом, корпорацией, правительственным учреждением или частным лицом) организации, учреждению или частному лицу для выполнения конкретной работы. В отличие от займа грант не нужно возвращать. Чтобы получить грант, нужно подать заявку – письменное обращение с просьбой о выделении гранта. Как коммерческая фирма составляет бизнес-план с целью убедить вкладчиков поместить деньги в дело, так и заявка необходима для того, чтобы убедить грантодателя (дарителя) вложить деньги в ваш проект. Однако, в отличие от бизнес-плана, заявка пишется, чтобы получить средства на некоммерческий проект, то есть на дело, которое заведомо не принесет прибыли. Многие путают заявку и собственно проект. Да, в заявке описывается общая суть проекта, но надо помнить, что заявка на грант – это не проект, а лишь его краткое описание с учетом интересов и ожиданий потенциального благотворителя. Поиски и привлечение грантов – только один из локальных видов фандрейзинга.

В фандрейзинге можно обозначить три разных направления.

• Комплекс работ, направленный на привлечение дополнительных, внебюджетных средств.
• Деятельность организации по финансовому обеспечению выполнения стоящих перед ней целей.
• Поиск дополнительных ресурсов для осуществления деятельности организации.

Стратегические задачи, стоящие перед организацией или человеком в процессе фандрейзинга:

• поиск потенциальных доноров;
• обоснование потребностей организации в соответствии с интересами потенциальных доноров и уровнем их понимания наших проблем;
• постоянная работа с потенциальными донорами (формирование, поддержание и развитие связей);
• формирование общественного мнения в пользу поддержки деятельности организации, сбор писем поддержки, приобретение авторитета.

Кто же такие доноры в фандрейзинге? Доноры – это организации или частные лица, способные профинансировать ваш проект. Их можно разделить на благотворителей и спонсоров.

Благотворители – это люди или организации, предоставляющие деньги на безвозмездной основе, исходя из своих собственных внутренних установок.

Спонсоры – это люди или организации, предоставляющие деньги на основе оказания услуг взаимного характера (они вам – деньги на проект, а вы им – нестандартную рекламу, продвижение их идей и пр).

Со спонсорством все более-менее понятно. А теперь рассмотрим возможные мотивы благотворительности.

1. Потребность самоутверждения

Люди выделяют средства на благотворительность, пытаясь тем самым повысить свой «имидж» в собственных глазах, считая, что он повысится и в чужих, побыть «богом» и получить признание других людей и их хорошее отношение. Иногда такие люди боятся испытывать в будущем чувство вины и стыда из-за своего нежелания помогать другим.

2. Потребность признания другими

Стремление повысить свой общественный статус и престиж, получить признание и одобрение других людей за счет выделения средств на благотворительность. Такие люди испытывают огромную необходимость в одобрении их действий другими.

3. Страх оказаться в положении просителя

Человек боится случайной смерти, нищенства, пренебрежительного отношения к себе в старости и т.д. Поэтому, выделяя средства на благотворительность, он пытается купить себе таким образом «защиту» от всего этого.

4. Привычка

Люди, которые жертвуют по привычке. Эта категория людей, абсолютно равнодушных к идее, целям и назначению пожертвований. Они выделяют средства на благотворительность только потому, что так делают другие. Как правило, такие люди боятся осуждения других. Для них не имеет значения, на что они выделяют средства, кому они оказывают помощь.

5. Неудобно отказать

Эти люди выделяют средства на благотворительность только с одной целью: чтобы от них побыстрее отстали. Пожертвования для них не имеют какого-то конкретного значения, но они лучше отдадут несколько долларов, чем будут выслушивать осуждающие высказывания в свой адрес.

6. Вынуждены давать

Эта категория людей выделяет средства на благотворительность, рассматривая их как обязательные отчисления из своей зарплаты. Они полагают, что вынуждены это делать, т.к. находятся под давлением начальства или общественного мнения определенного круга. Они, как правило, требуют полной отчетности организации-получателя о внесенных ими пожертвованиях.

7. Потребность давать

Такие люди сопереживают собратьям, нуждающимся в помощи. В отличие от других, они действительно хотят помогать. Такие люди могут пожертвовать средства на что-то, по их мнению, чрезвычайно необходимое: лекарства или, например, операцию для ребенка, но никак не на книги для библиотеки.

8. Из солидарности

Эта категория людей выделяет средства на благотворительность потому, что так делают другие. Они распространяют идею помогать нуждающимся, чтобы привлечь к этой акции как можно больше других людей.

9. Из сострадания к человечеству

Эти люди выделяют средства на благотворительность по религиозным или сходным мотивам. Они живут идеей любви к человечеству, считают себя «детьми божьими» и испытывают моральное удовлетворение, принимая участие в благотворительных акциях¹.

Выявив один из этих мотивов, найдя струну, на которой можно сыграть, вы можете получить поддержку для вашего проекта.

Существует несколько предубеждений, от которых стоит сразу отказаться в ходе осуществления фандрейзинга.

• Основная проблема моей библиотеки – отсутствие денег. (В разделе, посвященном ресурсам, мы поймем, что это не так.)
• Просить деньги – это позор. (Вы не просите денег на паперти, а предлагаете взаимовыгодное сотрудничество или деятельность, полезную для местного сообщества.)
• Мне обязаны помогать! (В нашей жизни никто никому ничем не обязан.)
• Все спонсоры – жулики, которые хотят на мне нажиться, или они хотят украсть мои идеи. (Скорее всего, ваша проектная идея на начальной стадии нужна только вам самим, как это ни грустно.)
• Спонсоры и меценаты сами меня найдут! (Вот уж точно – нет!)
• Это слишком сложно и требует массы усилий. (Да, непросто, но иной дороги, чтобы получить дополнительные ресурсы, просто не существует.)
• Спонсорский взнос – это безвозмездная помощь! (Существуют благотворители и спонсоры, не будем путать.)
• Мне отказали, я больше никогда не буду с этим связываться! (У Бернарда Вербера в «Энциклопедии абсолютных и относительных знаний» есть описание примечательного опыта с блохами, которых сажают в стакан. Те видят, что из него можно выбраться, выпрыгнув через верх. Когда блохи начинают подпрыгивать, верх закрывают прозрачным стеклом. Блохи продолжают прыгать и стучатся об стекло. Постепенно они начинают подпрыгивать только до уровня стекла, не выше. Когда стекло убирают, блохи продолжают прыгать только до того уровня, где было стекло. Конечно, библиотекарь – не блоха, и поэтому он всегда должен попытаться «прыгнуть» еще раз или обратиться в другое место. Стучите, и вам откроют! Другое дело, что из неудачных попыток надо извлекать уроки.)

Ресурсы

Очень часто, когда мы проводим семинары и тренинги для работников библиотек, у их участников после стадии «проектного» озарения и своеобразной эйфории возникает «отрезвление», связанное с тем, что любая инициатива требует ресурсов для ее реализации, а люди искренне полагают, что этих ресурсов у них или вокруг них нет. На самом деле это только часть правды: ресурсов нет в контексте сегодняшнего восприятия своих возможностей, привычного, но зачастую «зашоренного» восприятия действительности и неумения видеть то, что лежит за «границей» своей небольшой системы социальных отношений. Для успешной реализации библиотечного проекта всегда требуется выход за пределы такой системы, умение видеть все многообразие социальных связей и ими воспользоваться. Другая часть этого заблуждения связана с тем, что для реализации проекта обязательно требуются исключительно или в основном деньги или материальные ресурсы.В ходе сегодняшней лекции вы убедитесь, что это не совсем так: большинство ресурсов вза­имозаменяемы.

Какие же бывают виды ресурсов?

Начнем с той части проекта, где большая часть этих ресурсов должна быть описана и переведена в измеряемую деньгами форму, с бюджета. Бюджет проекта должен быть обоснованным и релевантным по отношению к содержанию. Затраты на оборудование и административные расходы должны быть действительно жизненно необходимыми для осуществления проекта, а не рассчитаны из общих нужд организации. По внутренним требованиям многих фондов затраты на индивидуальную финансовую поддержку (заработную плату) не должны превышать 25 % от общей суммы гранта.

Очень важная часть бюджета – комментарий к нему. Особо одаренные соискатели грантов наряду с простым пояснением статей бюджета прописывают в комментарии многие позиции, которые относятся к содержанию проекта, что позволяет грантодателю лучше и глубже понять проектный замысел, делает проект более «прозрачным».

Человеческие ресурсы. Это единомышленники: профессионалы – библиотекари, учителя, администрация и добровольцы. Объединить их можно и нужно в проектной команде. Объединенные ресурсы всегда представляются и являются на самом деле гораздо более значимыми, чем существующие сами по себе, не представляющие собой команду и не осуществляющие совместную деятельность.

Собственно финансовые ресурсы. Для библиотеки это, в первую очередь, деньги. Хотя этот вид ресурсов теоретически и может предполагать еще и ценные бумаги, а также различные ценности (драгоценности, антиквариат), но не в нашем случае.

Материально-технические ресурсы. Это специальное оборудование, оргтехника, транспорт, помещения, средства связи, реквизит и инвентарь.

Интеллектуальные ресурсы. Это различные технологии, патенты, методические разработки, фирменные стили («торговые марки»), опыт организации определенных дел. А также, конечно, идеи, таланты и креативная команда.

Информационные ресурсы. Как правило, это возможность «выхода» на средства массовой информации, эфирное время на радио и ТВ, печатные площади в периодических изданиях, интернет-ресурсы (собственные и партнеров), а также, безусловно, информационная база самой библиотеки.

Природные ресурсы. Являясь отдельным видом ресурсов, в свою очередь, животный и растительный мир, земельные, водные, лесные ресурсы при необходимости иногда могут превращаться в другие виды ресурсов или замещать их, например, в случае, если библиотека делает проект, связанный с экологической тематикой.

Связи. Этот тонкий и необходимый вид ресурсов часто выступает в роли способа привлечения других ресурсов. Однако это и самостоятельный вид ресурсов, требующий к себе особого внимания. В определенном смысле его разработка определяет некоторые направления поиска других ресурсов.

Символические ресурсы. Это различные даты, поводы (например, юбилей известного писателя, города…).

Читая один из учебников по инновационному менеджменту, наткнулся на такую интересную деталь: авторы перечисляли ресурсы «материальные», упомянули о человеческих и лишь вскользь, уже после классификации, о ресурсах информационных. Это явное отражение имеющихся в обществе заблуждений на основе представлений советского времени «о базисе-надстройке», когда основой были, безусловно, средства производства, а не идеи.

На самом деле первостепенными, особенно для любой библиотеки, являются следующие группы ресурсов: человеческие, интеллектуальные, связи, информационные и символические. Многие могут возразить, что без денег и оборудования любая, даже самая красивая идея ничего не стоит, поэтому стоит пояснить эту мысль.

Первое. Для любого проекта главное – это человек, его идеи, энергия, изобретательность, фантазия, а также мотивация и умение работать в команде.

Второе. Большинство ресурсов взаимозаменяемо. К их поиску и привлечению тоже надо подходить творчески. Так, связи и информация помогут вам найти доноров или привлечь партнеров с оборудованием, например, чтобы подготовить и размножить информационные материалы. Хорошие отношения с журналистами помогут избежать расходов на прямую рекламу проекта в СМИ.

Коммуникация в фандрейзинге

А вот еще одна возникающая в ходе фандрейзинга проблема. Многие библиотекари говорят приблизительно следующее: «Мы делаем социально значимое дело, у нас масса идей, но мы никем не востребованы, наши идеи не интересны ни обществу, ни потенциальным донорам. Они не готовы воспринимать наши “духовные порывы”». Однако вполне конкретные и простые вопросы: кому, кроме их учреждения, нужна эта идея, как она сообразуется с интересами местного сообщества, как будет осуществляться, каковы ресурсы, необходимые для ее проведения и т.п., вызывают затруднения с ответами. Понятно, что если мыслить на языке культуры, существовать в смысловом пространстве учреждения культуры или образования, то очень трудно перейти на «язык менеджеров». Но это совершенно необходимо для реализации того или иного проекта.

Переход к иному, непривычно новому, проектному способу мышления бывает труден. Легче сделать это в команде. Как правило, одному человеку бывает очень сложно сформулировать свою идею, а потом довести ее до проектного воплощения. Работа же в команде позволяет рассмотреть ту или иную идею под разными углами зрения, учесть все нюансы и устранить ее недостатки. Кроме этого, существует еще один очень действенный и проверенный прием работы в команде. Он заключается в том, что каждый из работающих над проектом берет на себя роль эксперта в одной области и рассматривает проект со своей точки зрения. Например, с точки зрения подкрепленности проекта административными и человеческими ресурсами или ценности его для местного сообщества, ясности и прозрачности его бюджета, освещения в СМИ и т.п. Вообще, чем больше идея обсуждается с коллегами, тем лучше.

Есть, однако, и «подводные» камни, связанные с актуализацией проектной идеи во «внешнем» пространстве. Кто-то правда до сих пор полагает, что ни в коем случае нельзя озвучивать свой замысел, дескать, тут же появятся конкуренты и перехватят его гениальную суть. Как правило, люди с подобного рода иллюзией не понимают, что наша страна буквально наводнена «маниловскими» идеями, но отнюдь не проектами. Не стесняйтесь обращаться к коллегам, уже имеющим положительный опыт проектирования вообще и фандрейзинга в частности. Большинство из них с удовольствием помогут вам. Еще очень важно выяснить, чем вы можете заинтересовать вашего потенциального партнера, спонсора, донора. В ходе фандрейзинга и начинает выстраиваться та самая проектная коммуникация, о которой говорилось в предыдущей лекции и частью которой является коммуникация в фандрейзинге. Вспоминается пример библиотеки коррекционной школы-интерната, работники которой придумали интеллектуальную викторину для своих подопечных и не знали, чем поощрить победителей: денег не было. Тогда они решили нарисовать их, дав им название «Ум». Но куда пойдешь с нарисованными деньгами? Тогда они обратились к владельцам небольших коммерческих ларьков и палаток с предложением, чтобы на эти «деньги» юные читатели могли купить сникерсы, лимонад и прочие детские радости жизни. Те с удовольствием согласились. Какой мотив двигал ими, спросите вы? А все очень просто, на дворе стояли 90-е годы, и среди рэкета, милиции, СЭС и прочего, что не просто осложняло жизнь мелких коммерсантов, но и делало ее нечеловеческой, нашелся хоть кто-то, кто заговорил с ними на человеческом языке и дал возможность уважать себя.

А вот другой пример – молодежный читательский марафон «Ощути радость чтения», в прошлом году проведенный в г. Омске силами сотрудников центральной городской библиотеки, – масштабный и яркий. Мы еще поговорим о нем подробнее в лекции, посвященной проектам по продвижению чтения. Сейчас же кратко о нем с точки зрения фандрейзинга и продвижения. Проект состоял из нескольких частей.

Book-презентация (Book – англ. книга)

В каждом административном округе города организуются и проводятся пять Book-презентаций «Книжный Гольфстрим», призывающих молодежь окунуться в литературный поток, узнать новые имена и прочесть книги, проверенные временем.

Book-фотография

Марафонцам, желающим проявить себя, был предоставлен шанс попробовать себя в рекламе и фотоискусстве, придумывая броские, оригинальные слоганы о чтении и соревнуясь за звание автора суперкадра, на котором запечатлен милый, смешной, шокирующий, остроумный момент общения с книгой.

Book-симпатия

В ходе марафона участники номинировали свои любимые книги на звание «Book-симпатия». Зоны голосования были организованы в сорока шести муниципальных библиотеках и в четырех магазинах сети «Книгомир». В голосовании приняли участие 1067 читателей и покупателей.

Book-night

Финальным мероприятием марафона «Ощути радость чтения!» стала молодежная дискотека «Book-night» – «Ночь книги». Дистанцию длиной в два с половиной месяца преодолели более трехсот читателей (учащихся 9–11-х классов). На дискотеке участникам марафона и их друзьям были объявлены имена лидеров чтения, авторов лучших слоганов и фотографий на тему «Радость чтения». Таинственно-интригующее начало дискотеки, динамичное продолжение, конкурсы и игры с залом, призы и подарки, зажигательные танцы, гирлянды воздушных шаров и рекламные перетяжки, световые спецэффекты, фирменные футболки на ди-джеях и организаторах, использование мультимедиа на протяжении всей программы обеспечили марафонцам хорошее настроение. Был организован бар, в котором участникам марафона предложили 9 видов газированной и минеральной воды, предоставленные компаниями «Омсквинпром», «ИСА-ФРУКТ», заводом розлива минеральной воды «Омский». Они утоляли жажду и продолжали веселиться, хором исполняли слоган нашего детства «Как хорошо уметь читать!», скандировали забавный текст о пользе чтения, сопровождая его движениями в стиле рэп. Специальными призами и подарками были награждены 38 лидеров чтения, все остальные получили множество небольших сувениров.

Проект осуществлялся в рамках городской целевой программы «Читающий город». И тут многие из читателей могут сказать: «эка невидаль: у людей были для этого все необходимые ресурсы, выделенные в рамках государственного финансирования!» А вот и нет! Для автора лекций настоящим шоком в хорошем смысле стал бюджет проекта… в 79 с небольшим тысяч рублей. Понятно, что на эти деньги такой масштабный и затратный проект, тем более с хорошей информационной поддержкой, не реализуешь. В чем же секрет? А он раскрывается просто, когда смотришь, кто выступил партнерами и спонсорами библиотеки. Сеть магазинов «Книгомир»; культурно-досуговый центр «Иртыш»; компания «Мобильные системы связи»; хоккейный клуб «Авангард»; киноцентр «Галактика»; издательский дом «Сен-Жермен»; компания «Омсквинпром» (который предоставил не вино, а газированные безалкогольные напитки); ООО «ИСА-ФРУКТ»; завод розлива минеральной воды «Омский». Были и информационные партнеры: официальный сайт администрации г. Омска www.omsk.ru; сервер школьного образования г. Омска www.omsk.edu.ru; сайт муниципальной детской компьютерной библиотеки www.complib.оmsk.ru; телевизионные каналы: «Антенна-7», ГТРК «Иртыш», «Сибирский культурный канал»; радиостанции: «Радио Сибирь», «Эхо Москвы в Омске», «Радио-3»; газеты: «Новое обозрение», «Омский вестник», «Третья столица». У каждой из этих компаний были свои (хотя бы косвенные) интересы участия в проекте). Понятно, что реальный бюджет проекта в несколько раз больше, чем зафиксированный на бумаге в виде 79 тысяч выделенных государством рублей, и построен он на партнерстве библиотеки и бизнеса, с включенным «властным» рычагом.

Некоммерческий маркетинг в школьной и детской библиотеке

Сначала зададим себе вопрос: а для чего библиотеке маркетинг? Маркетинг для библиотечного проекта – это искусство его развития и продвижения во внешнее пространство. Американская маркетинговая ассоциация определяет маркетинг как «процесс планирования и воплощения концепции, определения цены, продвижения и дистрибуции идей, товаров и услуг с тем, чтобы создаваемыми изменениями удовлетворить потребности индивидуумов или организаций».

Некоммерческий маркетинг – это маркетинг, осуществляемый организациями, которые действуют в общественных интересах, выступают инициаторами реализации проектной идеи, не предполагающей извлечение коммерческой выгоды. Это еще один пример той самой диффузии технологий, о которой мы уже говорили в предыдущих лекциях.

Маркетинг нельзя назвать ни искусством, ни наукой, это, скорее, процесс, который включает в себя и то, и другое. В какой степени понятия, связанные с процессом маркетинга, применимы к школьным и детским библиотекам? Маркетинг как процесс подразумевает обмен ценностями между организациями и людьми. Маркетинг подразумевает взаимоотношения между так называемыми «4P»: продукт (product) – цена (price) – место (place) – продвижение (promotion). К ним следует добавить еще три компонента: люди, время и особенности организации (в нашем случае – библиотеки).

Как же выработать стратегию и тактику маркетинга, т.е. реализации библиотечного проекта? Надо разработать его бизнес-план. Сначала разберемся, нужен ли он библиотеке, ведь она бизнесом не занимается. А ларчик открывается очень просто: бизнес – это не обязательно коммерция, это слово значит еще просто «дело», подход к изменению реальности, опирающийся на определенные проверенные технологии и инструменты. И с этой точки зрения подготовка бизнес-планов, как планов реализации той или иной проектной идеи, необходима – как в библиотеке, так и в мастерской, и в коммерческом предприятии. Конечно, они будут разными. На Западе, например в Великобритании, давно созданы шаблоны бизнес-планов специально для организаций культуры и образования. Обычно предваряет такой бизнес-план проекта таблица с ключевыми вопросами. В ней содержатся три новых для нас и очень важных понятия:

миссия организации – кратко и емко сформулированная основная цель организации, которой она пытается достичь;

видение – идеальный образ того дела, которым вы занимаетесь, и жизненного пространства вокруг;

ценности – те человеческие ценности, которые лежат в основе работы вашей библиотеки как организации, своеобразная «философия» вашего подхода к делу.

Таблица с ключевыми вопросами выглядит так:

Вопрос	Что он отражает
Почему мы занимаемся этим делом?	Миссия
В каком состоянии мы находимся сегодня как профессионалы-библиотекари?	Анализ
Чего бы мы хотели достичь?	Видение
Что и как мы можем спланировать для достижения этого результата?	Стратегия

Ответив на эти ключевые вопросы, можно переходить и к самому бизнес-плану. Он разработан шотландской фирмой, которая специализируется на консалтинге проектов в сфере культуры.

Название проекта

Помните, что важно тщательно подойти к названию вашего проекта, поскольку в нем заложена часть успеха продвижения. Оно должно быть «цепляющим», ярким, оригинальным, наполненным интеллектуальным и внутренним смыслом, не иметь негативных ассоциаций и раздражающих формулировок.

Видение, миссия, ценности и конечная точка (результат проекта)

Здесь вы указываете, чего и когда вы должны достичь. Установить «конечную точку» трудно, но совершенно необходимо. Результат должен быть измеряем.

Контекст/окружающая среда

Важно не только иметь, но и продемонстрировать потенциальным донорам хорошее знание среды, в которой вы работаете. Для этого можно и нужно использовать метод PEST-анализа.

Суть проекта

Суть проекта должна быть изложена ясно, четко и по возможности кратко, а не в «эпическом» жанре, который любят некоторые наши библиотекари. Необходимо написать о продуктах и услугах, которые будут созданы, а также о тех выгодах и преимуществах, которые они принесут библиотеке.

SWOT-анализ (нужно написать не менее 7 позиций в каждую их 4 колонок)

Сильные стороны (внутренние)	S	Слабые стороны (внутренние)	W
Возможности (внешние)	O	Угрозы (внешние)	T

Потребители продукта, создаваемого в рамках проекта

Вопросы выявления и привлечения потребителей: кто потребители продукта, создаваемого в ходе проекта, и где они находятся (в школе, какой-то группе местного сообщества, Интернете и пр.). На какие группы потребителей вы рассчитываете, почему, какими методами вы собираетесь их выявить?

Где вы будете искать информацию о ваших конкурентах? Идентификация нынешних и потенциальных конкурентов

Многие могут сказать: «да какие у нас, у школьной (детской) библиотеки, конкуренты!» Но вспомним, что библиотека конкурирует на рынке «свободного времени» с другими возможностями провести досуг: от ночного клуба до Интернета. Поэтому ответ на этот вопрос не так прост, но совершенно необходим.

Что отличает вас от конкурентов?

Тут важно быть честным по отношению к самому себе и попытаться ответить на этот вопрос с точки зрения читателя.

Вопросы сотрудничества

Есть ли какие-то преимущества в сотрудничестве? Какие? С кем? На какой основе?

Вопросы развития навыков проектной команды

Обладает ли ваша проектная команда всеми необходимыми навыками (например, фандрейзинга, использования компьютерной техники, проектного менеджмента и пр.). Если нет, то как вы их планируете развивать?

Цели

Не путаем с ценностями и задачами, применяем SMART-анализ.

Время

Каким образом вы будете выделять время для развития проекта? Сколько его понадобится?

Потенциальные доноры должны быть уверены в вашей способности справиться с проектом. Развитие навыков – одна сторона этой медали, выделение необходимого времени – другая.

Вопросы фандрейзинга и маркетинга библиотечного проекта неотделимы от вопросов пиар-деятельности в рамках проекта, т.е. создания режима наибольшего благоприятствования для его реализации. Об этом мы с вами и поговорим в следующей лекции.

Вопросы для самопроверки

1. Что такое фандрейзинг?
2. Какие мотивы приводят людей к благотворительности?
3. Чем благотворитель отличается от спонсора?
4. Чем коммерческий маркетинг отличается от некоммерческого?
5. Для чего библиотеке нужен бизнес-план?

Список рекомендуемой литературы

Суслова И. М. Библиотека в системе некоммерческого маркетинга : учебно-метод. пособие / И. М. Суслова. – М. : Профиздат, 2001.

Клюев В. К. Маркетинговая ориентация библиотечно-информационной деятельности. (Маркетинг в системе управления библиотекой) : учеб. пособие для вузов и колледжей культуры и искусств / В. К. Клюев, Е. М. Ястребова ; под общ. ред. В. К. Клюева. – 2-е дораб. и доп. изд. – М. : МГУКИ, 2001.

Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг. – М. : Вильямс, 1998.

Пул Д. Х. Когда менеджмент приносит деньги / Д. Х. Пул. – М. : Классика ХХI, 2003.

Штукарева С. В. Маркетинг и фандрейзинг в системе управления библиотекой / С. В. Штукарева // НТБ. – 2003. – № 4. – С. 67–78.

---

¹ По материалам интернет-сайта «Фандрейзинг в организациях культуры» http://www.fundraising.stalingrad.ws/main.htm